Al Grano / A.S.A.
¿Las marcas españolas gozan de buena salud? En este momento de recuperación de la normalidad en la pandemia, las marcas han recuperado parte de lo perdido desde el punto de vista de su valor financiero y han aprovechado el tiempo para estrechar lazos con los consumidores. Además, el momento de crisis sanitaria, unido al ecosistema digital en el que como ciudadanos nos hemos instalado, ha sido propicio para ver cómo crecen compañías como Glovo, un unicornio que ya está en un ‘top 30’ de marcas españolas más valiosas, liderado por cuarto año por Zara. De todo esto hemos hablado en esta entrevista con Ricardo Pérez, director de Marca de la División Insights de Kantar para el que si hay un área en la que las marcas españolas deben mejorar es la innovación, “principalmente por falta de inversión y exceso de visión a corto plazo”
Hace unas semanas se presentó el ranking Kantar BrandZ de las 30 marcas españolas más valiosas en 2021 ¿Cómo han conseguido sortear las empresas españolas un año tan complicado?
Las 30 marcas españolas más valiosas no solo lograron mantenerse a flote el año pasado en un contexto especialmente complicado, recuperando buena parte de lo perdido por la pandemia, sino que también incrementaron su valor. En su conjunto, registraron un crecimiento del 11%, aunque bien es cierto que su valoración se sitúa todavía un 6% por debajo de la de 2019.
Aunque se pueden observar grandes variaciones de una marca a otra, globalmente les ha ido bien durante la pandemia: adaptaron su oferta rápidamente a las necesidades cambiantes de los consumidores y, en muchos casos, supieron mirar más allá de sus intereses comerciales a corto plazo para generar cercanía y fidelización a más largo plazo.
“Ser percibida como una marca innovadora no sólo añade un factor de frescura, sino que también tiene un impacto directo en los resultados del negocio”
Zara, Movistar y Santander son las más valiosas, ¿cuál es el motivo?
Entrar en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas es cada vez más difícil. De hecho, no se ha producido ninguna entrada nueva en las diez primeras posiciones desde 2018.
Zara lideró el ranking por cuarto año consecutivo beneficiada por su apuesta por el ecommerce, pero con retos por delante como la sostenibilidad con el ‘fast fashion’. Su valor es un 41% superior al de Movistar, que ocupa la segunda posición y en tercer lugar se mantiene el Santander.
Estas tres marcas juntas suman el 65% del valor de todo el top 30, algo que también vemos en otros países. No obstante la magnitud de esta concentración en España es
algo inusual. Las 10 marcas españolas más valiosas suman entre ellas el 83% del valor total del top 30. En Francia y en Italia representan el 78%, en EEUU el 68% y en Reino Unido el 62%.
¿Hay marcas españolas que hayan dado un gran salto en el último año?
En efecto las hay y, de hecho, hay tres que han crecido tanto como para incorporarse al ranking.
Por un lado, destacamos la plataforma de delivery Glovo, aupada por el contexto de digitalización, pero no solo se ha centrado en ofrecer un servicio muy cercano a las necesidades del usuario, sino que destaca por su comunicación y su capacidad para ser percibida como diferente, esencial para el crecimiento del negocio.
También destacaría Mutua Madrileña, gracias a una inteligente estrategia basada en explotar el sentimiento de pertenencia a la marca, además de captar el interés y atención del público con su política de precios -“Sea cual sea el precio, te lo bajamos”-, para luego centrarse en los altos niveles de servicio lanzando campañas con un elevado nivel de recuerdo.
Y es muy reseñable la cadena hotelera Meliá. La mejora de las expectativas en el mercado turístico por la evolución de la pandemia, unido a cierto alivio de las restricciones para viajar y el crecimiento del porcentaje de población vacunada han impulsado las marcas turísticas. Y en el caso de Meliá, destaca especialmente en el atributo de experiencia, demostrando que entiende a su cliente, se preocupa por él y es capaz de crear recuerdos y asociaciones positivas.
¿Qué sectores son los más potentes a nivel de marca?
Especialmente moda, energía y banca, que generan por sí solas el 72% del valor de las 30 principales marcas españolas.
Esta concentración tan alta de valor en pocos sectores no es extraña, y se debe a que el ranking tiende a reflejar la estructura de la economía del país. Las marcas de lujo lideran los rankings de Francia e Italia, mientras que las tecnológicas ocupan las primeras posiciones en Estados Unidos y China.
Pero la fuerte influencia de un reducido número de sectores pone de manifiesto una vulnerabilidad. Por ejemplo, las marcas de moda del grupo empresarial Inditex aportan casi un tercio del valor de marca de todo el top 30. Es decir, el buen desempeño de todo el ranking depende de la fortaleza de las marcas de un único grupo.
No obstante, hay hasta 12 sectores. Además de moda, banca y energía, también hay retail, con Mercadona a la cabeza, tres cerveceras o tres aseguradoras.
“Las 30 marcas españolas más valiosas no sólo lograron mantenerse a flote en un contexto especialmente complicado, sino que también incrementaron su valor”
¿Las empresas de negocios relacionadas con la pandemia fueron las que crecieron más rápido en 2011?
Sería de esperar que en tiempos de pandemia las marcas que ofrecen ayuda o alivio inmediato sean las que crezcan más rápido.
Es cierto que las marcas de ropa informal se han beneficiado del auge del trabajo fuera de la oficina, y hemos visto al servicio de reparto de comida a domicilio Glovo que ha encontrado el contexto ideal en una ya de por sí ecosistema digital labrado en los últimos años. Sin embargo, las marcas de negocios relacionados con la pandemia no son las que han crecido con mayor ritmo en el último año.
De hecho, muy pocas de las marcas de más rápido crecimiento del ranking se han beneficiado de los cambios generados por la pandemia en la demanda de los consumidores.
Entonces, ¿cuáles fueron las marcas cuyo valor aumentó más?
En realidad, CaixaBank fue la marca con mayor crecimiento en 2021 como resultado de la adquisición de Bankia, lo que lo convirtió en el mayor banco nacional de España.
Otro ejemplo es Iberia. A primera vista, es poco probable que una marca como Iberia haya crecido en valor, dado que aviones y pasajeros se han quedado en tierra durante gran parte del año pasado. Sin embargo, con el 70% de la población adulta ya totalmente vacunada en Europa y el alivio de las restricciones para viajar, existe una fuerte demanda reprimida de vacaciones y reuniones familiares que impulsará el sector aéreo, según anticipan los mercados financieros.
Algo parecido ocurre con la cadena hotelera Meliá, que se beneficia de las mismas expectativas.
Otro ejemplo es la cadena de supermercados DIA. Este ‘supermercado de proximidad’ tiene la red más grande de España, con unas 2.800 tiendas. Durante la pandemia, la mayoría de los consumidores querían comprar cerca de casa y reducir los desplazamientos al máximo, una tendencia que jugó a favor de DIA.
¿Qué papel juega la innovación a la hora de aumentar la percepción positiva que el consumidor tiene sobre una empresa?
Si hay un área en la que las marcas españolas deben mejorar es la innovación. Muy pocas marcas españolas han estado dispuestas no solo a cambiar su forma de trabajar, sino también a cuestionar el funcionamiento de todo su sector y, de hecho, nuestra forma de vivir.
Hay tres componentes clave de la innovación para las marcas: ser única, cambiar las cosas, y ser la mejor. Algunas marcas brillan, como Mercadona por cambiar las cosas y Glovo por ser única. Pero muchas de las marcas más importantes e influyentes del país están detrás de otras marcas globales respecto a estos indicadores clave de innovación debido a la falta de inversión y a un exceso de visión a corto plazo.
Ser percibida como una marca innovadora no solo añade un factor de «frescura», sino que también tiene un impacto directo en los resultados del negocio.
De hecho, nuestro estudio muestra que, globalmente, las marcas que más rápido crecieron entre 2020 y 2021 son las que registraron los mejores resultados en atributos que contribuyen a ser percibidas como innovadoras.
Por último, ¿cuánto han ganado las marcas que patrocinan a Rafa Nadal con su último triunfo en el Open Australia? ¿Se puede medir la rentabilidad económica de patrocinar a un deportista como él?
Sí, por supuesto se puede medir y seguro que las marcas ya lo están notando. Un éxito como el de Rafa Nadal trae muchos retornos a las marcas que le patrocinan, no solo financieros, también en forma de mayor reputación.
El esfuerzo de Rafa Nadal y los valores que transmite en su juego revierten en las marcas de muchas maneras: desde un punto de vista emocional, pero también en términos monetarios.
Que empresas como Mapfre, Movistar o Santander patrocinen a Nadal aporta beneficios a ambas partes. Cuando un espectador ve al tenista mallorquín entiende que esas marcas también comparten los valores de Nadal.
Al Timón
Ricardo Pérez estudió Comunicación Audiovisual en la Universidad Complutense de Madrid. Con una experiencia de más de 20 años en investigación de mercados, actualmente es el responsable de los programas de gestión de marca dentro de Kantar.
Ha trabajado con varios sectores, pero especialmente en telecomunicaciones, banca, cervezas y grandes superficies, y ha colaborado con universidades como la Complutense de Madrid, Deusto o Escuelas de Negocios (Esade, Esic, IE) en masters y seminarios sobre la gestión de la marca.
Durante la pandemia ha retomado su pasión por montar en bici y ya no hay fin de semana que haga menos de 150 kilómetros. Esto lo une a su afición al vinilo y a los clásicos del “indie” de los 80-90 (The Smiths, Oasis, Blur, James, etc) que suenan todas las tardes en casa. Su última adquisición ha sido un disco de ‘The Divine Comedy’.
