Luis Ferrándiz: “En apenas un año hemos multiplicado por dos tanto las ventas como el ebitda”

Al Grano / Mercedes Cobo ■

¿Cuáles son las señas de identidad de Jakala Iberia como consultora de ‘martech’ y estrategia de negocio digital? ¿En qué posición se encuentra la compañía?
Desde la entrada de Jakala en la península, en apenas un año, hemos pasado de 90 a 260 personas y hemos multiplicado por dos tanto las ventas como el ebitda. Todo ello en apenas un año. Nuestra seña de identidad, lo que nos hace diferentes a otros, sonará a tópico, pero es nuestro equipo, su conocimiento técnico y nuestra cultura, muy enfocada en el cliente a través de la generación de impacto en su negocio y nuestra vocación de servicio. En esa vocación de servicio también se encuentra nuestra voluntad de ayudar a generar capacidades en esta área de conocimiento que es el marketing tecnológico y las ventas digitales.

¿Cómo ve la situación del sector?
Existe mucha demanda por parte de los clientes de esta tipología de servicios y eso repercute en la altísima necesidad de talento. Estamos en el inicio de algo que está cambiando la función comercial como la conocemos hasta ahora. Mucho más basada en los datos y en la utilización de la tecnología a favor del negocio. Las compañías tienen que adaptarse a esta nueva realidad digital. Las relaciones con los usuarios, con los clientes, han migrado al entorno digital y el covid ha acelerado todo este proceso. Esta relación digital con el cliente es mucho más rica gracias a los datos y esto nos permite, a través de su activación, lograr mayor impacto en el negocio.

“Biko y Bmind han demostrado ser dos compras muy acertadas desde el punto de vista cultural y de proyecto”

¿Las compañías quieren, realmente, tener al dato en el centro de su estrategia?
Sí. Los datos son un activo muy valioso en cualquier empresa y son imprescindibles para la toma de acciones y decisiones. Los datos proporcionan información a las organizaciones, de una forma completa, precisa, veraz y única y, sobre todo, válida para ser utilizada con fiabilidad en todos los estudios analíticos y, principalmente, en la toma de decisiones estratégicas. Y Jakala hace justo eso: ayudar a las compañías a utilizar esos datos fundamentalmente en el entorno comercial, en el entorno del marketing y de las ventas digitales.

¿Los datos cambian la relación con el cliente?
Sin lugar a duda. Sin embargo, desde Jakala extendemos este entendimiento a la fusión de cuatro elementos: los datos, la tecnología, el conocimiento de negocio y la parte creativa de diseño estratégico. Si eres capaz de fusionar esos cuatro puntos adecuadamente el impacto es muy alto y la diferenciación respecto a la competencia también.

Y, ¿saben las empresas los datos que tienen? ¿Saben manejarlos?
No siempre. Y ocurre tanto en pequeñas y medianas empresas como en grandes empresas. Muchas compañías pusieron en marcha una infraestructura de gestión del dato sin pensar que esos datos llegarían a usarse, años después, con fines comerciales y de conocimiento del cliente. Por eso, tienen los datos fragmentados en diferentes fuentes y bases y los manejan sin cruzarlos de forma eficiente. Pero Jakala también está ahí para ayudarles en esa labor.

¿Ese cruce correcto de datos permitirá una gestión más real de la compañía?
Sin duda. E, incluso, descubrir información que sus directivos no se habían planteado o desmontar creencias de su propia gestión. Estrategias que ellos creían que daban buenos resultados y los datos te dicen que no, que, incluso, estás perdiendo dinero con determinadas acciones.

Es un sector con enormes posibilidades de empleo pero que no se cubren…
Así es. Nosotros, por ejemplo, actualmente tenemos más de 30 posiciones abiertas en el campo de la ingeniería del dato. Son posiciones de perfiles muy técnicos vinculados a este entorno y donde hay grandes partners tecnológicos como Salesforce, Adobe, Google… Hay una demanda muy alta. Por ello, parte de nuestra misión es ayudar a nuestros clientes a generar esas capacidades. Nuestra vocación no es de estancia, es de generar impacto.

¿Tienen programas específicos de formación?
Sí. Desarrollamos programas internos con los que formamos en estas capacidades a nuestro equipo. Y también ponemos a disposición de nuestros clientes dichos programas para, como mencionaba anteriormente, ayudarles a desarrollar estas capacidades.

“La demanda, la necesidad del cliente de ser cada vez más digital, sigue ahí”

Hace unos meses Jakala adquirió Bmind y Biko2. ¿Qué suponen estas compras?
La compra de Bmind fue la manera de entrar en España y no empezar de cero. Encontramos un grupo de profesionales con un nivel técnico muy alto con el que lograr potenciar todas las capacidades y la cultura de Jakala. El encaje ha sido extraordinario. La compra de Biko nos ha permitido seguir sumando talento en áreas donde no llegábamos con el portfolio de servicios anterior. Biko y Bmind han demostrado ser dos compras muy acertadas desde el punto de vista cultural y de proyecto.  Seguimos buscando oportunidades, explorando el mercado constantemente con el objetivo de seguir sumando al proyecto y hacerlo más grande y atractivo si cabe.

¿Es un sector muy fragmentado en España?
Sí. Lo es. El mercado está lleno de compañías muy pequeñas que hacen muy buena labor con 10 o 20 personas. Lo habitual es que dichas empresas se encuentren con problemas para escalar. Jakala pretende dar cabida a esas compañías, ayudarles a encontrar un espacio común, un proyecto donde ellos puedan desarrollar su talento, se sigan sintiendo propietarios y, al tiempo, sientan que forman parte de un grupo mucho mayor con una capacidad de crecer que les sume. Ese es el proyecto de Jakala: sumar.

¿Qué objetivos se marcan?
El principal objetivo es convertirnos, en los próximos años, en una de las compañías más relevantes del ecosistema digital europeo. Ambicionamos ser un jugador transversal en Europa dentro del área comercial. A nivel europeo ya somos más de 2.000 personas y con la cabeza orientada a ese objetivo.

Y, ¿más allá de Europa?
La ambición, sin duda, es convertirnos en un jugador global. Queremos tener presencia de forma relevante en lugares donde ya tenemos oficinas fuera de Europa: Estados Unidos, Asia y, por supuesto, Latinoamérica, que, para nosotros, siendo españoles, es un entorno conocido y querido. Pero nuestro foco para los próximos años es Europa. Ya estamos en Italia, España, Portugal y Francia y seguimos buscando oportunidades. Paso a paso.

¿Es un sector ajeno al entorno internacional y las crisis que vivimos con la pandemia, la guerra?
De momento es un sector que genera muchísimo dinamismo. Es un sector que crece y que, en mi opinión, no va a dejar de crecer. ¿Se ralentizará, como mucho, ese crecimiento en los próximos meses por la situación macroeconómica? Lo veremos. De momento lo que percibimos es que nuestros clientes quieren seguir avanzando. Esta transformación, la relación digital con el cliente, el dato enfocado a negocio, tienes que hacerla sí o sí. Y si no la haces ahora, es posible que te veas perjudicado de forma relevante en breve. ¿Somos ajenos al entorno? No. Pero somos un sector de crecimiento. La demanda, la necesidad del cliente de ser cada vez más digital, sigue ahí.

¿Falta todavía esa visión en Europa de mirar más allá de las coyunturas?
No me gustaría hablar de falta de visión en Europa. No lo creo. Quizás hemos estado más pendientes de otro tipo de prioridades y lamentablemente la digital ha llegado con retraso si nos comparamos con otras geografías como Estados Unidos o China. Sin embargo, soy optimista. Creo que Europa posee una gran oportunidad digital y si somos capaces entre todos de focalizar los esfuerzos de forma adecuada el impacto está asegurado.

Al Timón

Luis Ferrándiz es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la UAM y MBA del IESE (1998). Es profesor del IESE Business School y desde 2021 es presidente de Jakala Iberia. Además, compagina estas labores con la de consejero en varias compañías. Lleva más de 20 años vinculado a la industria de internet y negocios digitales desde la era inicial del punto com donde se incorporó a Yahoo!. Enfocado en la transformación, creación e implementación de estrategias digitales, Luis Ferrándiz ha desarrollado su carrera asesorando a grandes compañías de los principales sectores económicos tanto a nivel nacional como internacional. Su expertise abarca banca, seguros, retail, moda, gran consumo, travel, energía o infraestructuras. En 2006 fundó su propia compañía, ADN, que, tras posicionarse como uno de los referentes en el ecosistema digital en España, fue adquirida a finales del 2014 por KPMG. En 2017 fichó por McKinsey para el desarrollo y construcción de su área digital en España y Portugal.