Al Grano / A.S.A. ■
Los últimos datos de IAB Spain (asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital), reflejan que la inversión en ‘influencers’ alcanzará casi 64 millones de euros “aunque la perspectiva es que el sector esté por encima de los 150 millones”, señala Jaime Pérez-Seoan, para añadir que las empresas de casi cualquier ámbito pueden contar con ‘influencers’. “Cualitativamente, pueden generar notoriedad, ayudar a que se asocie la marca con unos determinados valores o, incluso, moldear su imagen de marca a través de contenidos”
¿Qué es GO y cómo nació?
GO es una agencia de representación de creadores de contenido y talentos digitales nacida en 2015 y fundada por Paloma Miranda. Somos pioneros y hemos acompañado el desarrollo del sector del influencer marketing y aunque estamos especializados en lifestyle, llevamos más de un año inmersos en un proceso de expansión y crecimiento hacia nuevos mercados, como gran consumo, entretenimiento, alimentación, automoción, etc.
“Abogamos por la identificación obligatoria de los usuarios en redes sociales para evitar estafas, suplantaciones o situaciones de acoso”
Contamos con tres verticales, Talents, Productions y Media; para estar presentes durante todo el proceso de las campañas, desde la estrategia al contenido. Esto nos da una perspectiva 360º de los procesos y una visión transversal de cada proyecto.
Tenemos un pool de talents que incluye a más de 80 creadores exclusivos, y una red de más de 500 content creators y 2.000 microinfuencers contratados en nuestros 8 años de recorrido, que forman una sólida estructura de talento digital diversa y heterogénea.
El sector del influencer marketing está en plena expansión. ¿Cómo se refleja esto en su plan de negocio?
Los últimos datos de IAB Spain afirman que la inversión en influencers alcanzará casi 64 millones de euros en 2022, aunque la perspectiva de quienes trabajamos en este mercado es que el sector está por encima de los 150 millones. Si nos atenemos a los datos oficiales, esto supuso un incremento del 22,8% con respecto a 2021, lo que proyecta en todo caso el crecimiento del sector en el futuro. También el de las empresas que operan en él, especialmente las agencias, que están liderando el proceso de diversificación, tecnologización y mayor uso de la data.
En GO estamos inmersos en un plan de negocio que tiene por objetivo, de cara a 2025, triplicar la facturación para alcanzar los 25 millones de euros. Este plan tiene lugar en un punto de inflexión de la compañía tras la entrada hace unos meses del fondo Suma Capital como accionista, y apuesta por el crecimiento orgánico.
¿Qué aportan las acciones con marketing de influencers a las marcas?
Muchas cosas y muy diferentes. Lo primero es concebir a los influencers como un canal más en las campañas, por lo que su uso dependerá de los objetivos. Cuantitativamente, pueden ayudar a conseguir alcance, reproducciones de vídeos, visitas a un site, impactos en medios, incentivar la compra de un producto…
Cualitativamente, pueden generar notoriedad, ayudar a que se asocie a una marca con unos determinados valores o, incluso, moldear su imagen de marca a través de contenidos. También pueden ser útiles para interactuar con públicos a los que no se llega a través de medios tradicionales. Las posibilidades son muchas, pero lo importante es que estén bien implementados y coordinados en la estrategia.
En ocasiones, se habla del sector del influencer marketing como un ámbito desregulado…
Esto está empezando a ser un mito, desde el momento en que el Influencer Marketing está siendo gradualmente incorporado a las regulaciones publicitarias, aunque todavía queda recorrido. Al no existir una legislación tan estricta como la que sí hay para los medios tradicionales, suele darse por hecho que la publicidad con influencers es un lugar sin reglas. Sin embargo, desde GO, defendemos la necesidad de una regulación clara en el desarrollo de los negocios digitales. Por ello, formamos parte de la IAB Spain, la asociación de referencia en el mundo del marketing, la comunicación y la publicidad. Estamos dentro de su Comisión de Influencers y en 2018 contribuimos a crear el primer libro blanco sobre el marketing de influencers. Además, los profesionales nos sometemos al Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, y a la normativa vigilada por Autocontrol al respecto. Queremos contribuir a generar un marco de actividad adecuado tanto para empresas como para profesionales y usuarios.
Por otro lado, tal y como señalamos en nuestro informe Top Digital Trends, abogamos por la identificación obligatoria de los usuarios en redes sociales de cara a evitar estafas, suplantaciones de identidad o situaciones de acoso.
¿Entienden las empresas lo que son y cómo monetizarlos?
Aún queda mucha pedagogía por hacer con las empresas. Por hacer el símil con Alicia en el País de las Maravillas, para ellas el conejo blanco es el número de seguidores. Pero hay que perseguir y tener en cuenta otras variables mucho más importantes.
El problema es que muchas empresas lo que quieren es subirse a la novedad, lo que en el argot es algo así como seguir el hype, pero entran sin saber cómo. Las agencias permiten una intermediación clave para hacer comprensible el proceso y adecuar la estrategia. Es lo mismo que sucede con las agencias de comunicación y prensa o de publicidad. No podemos convertir el presupuesto de marketing en una caja negra donde las empresas no sepan a dónde va a parar su dinero.
¿Cómo se consigue ser influencer? ¿Es un ámbito que requiere de profesionalización?
Hay distintos caminos para llegar a ser influencer. Existen perfiles que son nativos, es decir, que obtienen relevancia por sus contenidos en redes sociales y van creciendo orgánicamente. Otros pueden adquirir este peso por aparecer en medios de comunicación, por su actividad profesional… No obstante, la mayoría tienen en común la capacidad de crear contenido atractivo para sus audiencias y de generar crecimiento en su red o redes sociales de actividad.
“Las marcas están comenzando a ser ‘influencers’ en sí mismas. Su actividad en redes sociales cada vez tiene más importancia”
Desde GO, apoyamos la profesionalización del sector en sus dos magnitudes. Por un lado, ser influencer requiere de conocimientos de redes sociales, contenidos audiovisuales, formatos y análisis de tendencias, habilidades que pueden aprenderse.
Por otro lado, los profesionales del marketing y la comunicación que deseen introducirse en el mundo del influencer marketing también deben contar con conocimientos especializados que pueden abarcar desde la gestión al desarrollo de estrategias digitales o a la creación de contenidos. Es un mundo mucho más amplio de lo que parece y que requiere de cierta especialización.
¿Es una profesión de futuro o tiene poco recorrido?
Desde luego es una profesión y no un hobby. Hay que ver a cada talento como un canal en sí mismo y, como tal, tendrá con el tiempo que ir reformulándose. Por un lado, por las tendencias que irán surgiendo. Por otro lado, porque es un canal que “envejece” y como tal su target irá cambiando. Aún no hemos tenido una generación de talentos que se haya jubilado, aunque sí hemos visto madurar a casi dos generaciones. Podemos ir moldeando a cada talento para que tenga una trayectoria larga, que no sea un perfil “deportista”, con una carrera intensa, pero corta.
¿Puede ser un alto directivo un influencer?
Podría y nosotros podemos dar incluso formación para que obtenga habilidades de comunicación apropiadas. Obviamente, depende mucho del perfil, de lo que transmita. Y normalmente el directivo tendrá una vocación más B2B. ¿Son Ana Patricia Botín o Dimas Gimeno influencers? Lo que está claro es que tienen un sello personal muy fuerte y en lo suyo pueden serlo.
No obstante, el objetivo puede no ser crear un influencer, pero sí generar a ese perfil habilidades propias de uno y que las maneje en su entorno laboral. Por ejemplo, un alto directivo puede manejar muy bien el verbo, pero no la imagen, el dominio de la escena o adaptar su mensaje al canal donde se va a transmitir. Son habilidades comunicacionales.
¿Hay influencers para todas las empresas? ¿Y para todos los sectores?
No todas las empresas necesitan influencers, pero sí que existe una gran diversidad de creadores digitales. Normalmente cuando hablamos de influencers, la mente evoca la imagen de una persona dedicada al lifestyle, la moda o los viajes. Sin embargo, hay talentos digitales especializados en un gran número de temáticas: gastronomía, motor, naturaleza, artesanía, informática, literatura, cine… Esto se traduce en que las empresas de casi cualquier ámbito de actividad pueden contar con uno o varios creadores de contenido adaptados a su sector. Eso sí, es muy importante que el perfil o los perfiles escogidos se adecúen a la estrategia digital trazada para garantizar su eficacia.
¿Cuál es el siguiente paso en este sector?
En términos corporativos, las marcas están comenzando a ser influencers en sí mismas. Esto ha llevado a marcas internacionales a incorporar a influencers a sus plantillas.
A largo plazo, habrá que ver cómo las innovaciones tecnológicas impactan en la creación de contenido.
Al Timón:
Emprendedor por naturaleza, ‘teambuilder’ y ferviente defensor del poder de las palabras. Así es Jaime Pérez-Seoane de Zunzunegui, Managing Director de Grupo GO. Licenciado en Periodismo y Derecho por la Universidad Carlos III de Madrid, completó sus estudios en París. Tras terminar su formación en la capital gala, continuó con diversos proyectos de emprendimiento en Madrid.
De la mano de Oxford Business Group, trabajó como editor y consultor regional en enclaves como Dubai, Colombia, México y Túnez, entre otros. En esta etapa internacional lideró más de quince equipos y se convirtió en un rostro habitual dentro del sector.
“En mi tiempo libre, me gusta leer, la reflexión y el deporte. Además, soy un padre en constante aprendizaje y un buscador de experiencias”.
