A. S. A.
“Es evidente que ha habido una caída de la inversión publicitaria, sobre todo durante los meses de confinamiento. Pero no ha sido igual en todos los sectores y, tras el desconcierto inicial”, nos cuenta en esta entrevista Gustavo Núñez, para el que lo que se ha observado “es que las empresas y marcas no se han quedado paradas; han reaccionado y se han reinventado”. Asegura, además, que la pandemia y el confinamiento han tenido un impacto importante en el consumo de medios en España y en todo el mundo. “Durante casi dos meses no salimos de nuestra casa, y, por un lado, teníamos una necesidad urgente de estar informados para saber lo que estaba ocurriendo fuera”. Una información que los españoles buscaban en los medios y no en las redes.
Pasamos más tiempo que nunca en casa, ¿cómo se está reflejando en el consumo de medios? ¿Vemos más televisión que hace un año?
Hemos alcanzado niveles record de consumo de televisión. En algunos casos hemos alcanzado cuotas de pantalla del 80%, algo propio de la época en que solo había dos canales y ponían un Barça – Madrid. Es evidente que la pandemia y el confinamiento han tenido un impacto importante en el consumo de medios en España y en todo el mundo. Durante casi dos meses no salimos de nuestra casa, y, por un lado, teníamos una necesidad urgente de estar informados para saber lo que estaba ocurriendo fuera y, por otro lado, de tener una via de escape como alternativa a un viaje o al teatro. Y ese comportamiento lo hemos mantenido en parte posteriormente, siempre al ritmo de la pandemia y sus oleadas.
¿Qué cambios ha acelerado o introducido la pandemia?
Anteriormente hablaba de la información y del entretenimiento precisamente y me gustaría deternerme en dos cuestiones. Los españoles siguen acudiendo al informativo para estar al día de la actualidad y, en un contexto de posverdad y fake news, acuden a fuentes fiables para informarse. Hay más confianza en los medios que en las redes y eso se ha acentuado con la pandemia. Además, la prensa escrita ha levantado muros de pago y la televisión cobra aún mayor importancia como una fuente de información diversa y en abierto.
Y en cuanto al ocio, parece que los españoles, jóvenes y no tanto, están descubriendo un mayor uso de la tele, ajeno a ver la programación lineal tradicional. La pequeña pantalla se está convirtiendo en un gran mundo y un gran canalizador y catalizador de nuestras necesidades vitales: yoga, gaming, comunicación …
¿Cómo se observa el boom de las plataformas de pago?
Las plataformas de pago no son algo nuevo en España. La intersección entre la elevada penetración de banda ancha, en muchos casos fibra, con el confinamiento ha creado el caldo de cultivo idóneo para el rápido crecimiento de nuevos servicios de VOD, video bajo demanda. Puede que sean uno de los pocos sectores que se han visto beneficiados y sin lugar a duda se ha producido un cambio en el consumo de medios que está para quedarse. Por otro lado, también habrá que entender si se mantendrán todas estas suscripciones cuando abran las puertas del campo.
“El modelo de negocio tradicional se está adaptando a las nuevas demandas de la audiencia, algunas basadas en publicidad, otras solamente en suscripción”
¿Ver la televisión es hoy lo mismo que hace 20 años?
El quid de la cuestión es ¿qué entendemos hoy en día por ver la televisión? Porque ‘ver la tele’ ya no es encender la pequeña pantalla y acceder a seis o siete canales. Ahora tenemos canales en abierto, canales de pago, timeshift, plataformas de TV por IP, Proveedores de contenidos en streaming por subscripción, etc. Muchos contenidos que nacieron para TV y morían tras su emisión, están viviendo una segunda vida en las plataformas de streaming.
El modelo de negocio tradicional se está adaptando a las nuevas demandas de la audiencia, algunas basadas en publicidad, otras solamente en subscripción y también ahora en modelos mixtos.
Y luego están compañías como YouTube, con una ingente cantidad de contenido diario de todo tipo, incluido el televisivo. Podemos seguir “realities” incluso por este medio, ya que hay youtubers que cuelgan ahí su vida diaria. Hay canales de viajes, de idiomas, de gaming… de ahí la popularidad alcanzada últimamente por los “Youtubers” que mueven ingentes audiencias.
Así, también podríamos hablar del caso de Twitch, una herramienta nueva que empezó para los “gamers” y ha llegado a reunir a medio millón de españoles para ver las campanadas de Ibai Llanos. ¿Esto es televisión también?
Hogares hiperinformados con multitud de dispositivos y, además, España es uno de los países con mayor penetración de móviles del mundo, ¿cómo se puede medir rigurosamente toda esa fragmentación?
Nos encontramos, como bien dice, ante una fragmentación de medios y multitud de dispositivos, lo que ha generado el llamado efecto ‘doble pantalla’, pues ahora no consumimos únicamente un medio, sino que mientras vemos la televisión estamos chateando con el móvil o mirando las noticias en la tablet. Pero este aparente caos puede medirse perfectamente para conocer a quién está detrás de tantas pantallas.
Se trata de la medición cross-media, que en absoluto es una utopía. Nos referimos a una medición completa de televisión y digital, aportando una fotografía completa de la audiencia, que es lo que necesitan saber anunciantes, agencias de medios y marcas. Esta medición ya está disponible para los clientes de Kantar en España.
¿Está preparada la medición para testear a la audiciencia de estos nuevos canales?
Absolutamente sí. La verdadera cuestión es qué queremos medir y quién quiere ser medido. En nuestros paneles actuales ya tenemos ‘meters’ que capturan no solo la medición de TV lineal, sino también los contenidos digitales de vídeo visitados, independientemente del dispositivo.
Por otro lado, las capacidades de Big data nos permitirían medir, ingerir, depurar y armonizar estas audiencias desde una perspectiva censal para luego integrarlas en la medición.
Para este tipo de medición enriquecida es imprescindible también la colaboración de estos nuevos jugadores en la medición, y no todos son favorables a compartir sus datos con la industria.
En cuanto a la inversión en publicidad, ¿cómo va a evolucionar? Porque la crisis está afectando mucho a todas las empresas y marcas?
Es evidente que ha habido una caída de la inversión publicitaria, sobre todo durante los meses de confinamiento. Pero no ha sido igual en todos los sectores y, tras el desconcierto inicial, está claro que los anunciantes siguen apostando por la publicidad.
Lo que hemos observado es que las empresas y marcas no se han quedado paradas; han reaccionado y se han reinventado con una publicidad que ha sido más de acompañamiento del cliente que enfocada a la venta. Lo hemos visto por ejemplo en la automoción y en el gran consumo, con campañas que apelaban a la resistencia de la sociedad y a la responsabilidad. De este modo, se ha hecho una inversión publicitaria dirigida a estrechar lazos con el consumidor y más a largo plazo, con visos a cuando se recupere la economía.
En este nuevo panorama, ¿cree que van a desaparecer medios convencionales?
Más que desaparecer, se reconvertirán. Lo estamos viendo con la prensa escrita, que no solo se ha trasladado al online sino que están también migrando a modelos de suscripción mixtos o de valor. Esto lo vamos a ir viendo cada vez más en todos los medios. Un viraje al digital que vendrá acompañado de distintos niveles de oferta que marcará la diferencia entre unos y otros.
Nos encaminamos a un panorama de medios apasionante, con cada vez más players y formatos que nos van a descubrir una nueva faceta de la audiencia que estamos deseando conocer.
Finalmente ¿qué salud tiene la televisión?
¡Diría que mejor que nunca! nosotros que medimos las audiencias lo podemos constatar. Diría que la televisión no solo tiene más audiencia, saliendo de las fronteras del TV y llegando a otros dispositivos. Creo que de cara a los anunciantes, debido a la proliferación de medios VOD, de subscripción, la televisión en abierto es cada vez más el medio por excelencia para invertir si se quiere alcanzar al consumidor.
Creo que tanto la ‘tele’ como la radio (video never killed the radio star) son medios donde la creatividad y la innovación son parte del ADN, y se están adaptando perfectamente a los nuevos tiempos.
Al Timón
Gustavo Núñez, en su larga trayectoria profesional, fue director general de Nielsen Iberia entre 2013 y 2018, compañía en la que en una etapa anterior encabezó la presidencia y dirección general en Europa de Nielsen Online, así como la vicepresidencia de NM Incite.
Núñez fue artífice, además, de la puesta en marcha de la medición digital en España y del lanzamiento del primer panel de audiencias. Ha introducido en el mercado de los resortes necesarios para conocer de los españoles qué y cómo consumen, clave para la inversión publicitaria y su eficacia, lo que le sitúa en una posición única para anticipar los cambios en el consumidor y en el consumo de medios.
Es un ‘techlover’ y, como él mismo se define, adicto a la “tecnomagia”. Su película favorita es ‘Pulp Fiction’, de Quentin Tarantino. Otra de sus pasiones es la lectura, especialmente la ciencia ficción más ‘hardcore’, con libros algunos de ellos en inglés que ni siquiera se han traducido al español.
