Al Grano / Mercedes Cobo
“Con el metaverso entramos en un espacio en el que el marketing nunca se había adentrado” y va a suponer un cambio revolucionario, indica Ferran Burriel, pero que también supone una serie de desafíos como la privacidad, la protección de los menores, los aspectos legales y lo que llama la “piratería de la identidad”. “No hay fórmulas magistrales ni está definido cómo las empresas quieren relacionarse con potenciales clientes de todo el mundo. Es por eso que la innovación en este canal será la clave”, señala.
¿El metaverso supone un enorme potencial para las marcas? ¿Qué les ofrece?
Es cierto que el metaverso no es una idea nueva, como también lo es que saltó a la fama cuando Mark Zuckerberg lo puso en boca de todos a finales del pasado año. Pero no es nada nuevo. Aunque la forma en que el metaverso influirá en entornos como la publicidad y el marketing, es lo que ahora se está hablando y discutiendo. Porque, no debemos olvidar que el metaverso será, y es, la fusión entre el mundo real y el digital, tanto para nosotros como personas, como para las marcas. Hay un factor que no podemos dejar pasar por alto. Y es la confianza que tenemos los usuarios por las marcas. Durante muchos años, las marcas conseguían la fidelidad de sus clientes por la durabilidad o la fiabilidad, entre otros atributos, de sus productos. Posteriormente, empezamos a crear no solamente productos buenos y duraderos, sino que buscamos la pertenencia a una comunidad entorno a la marca. Y aquí tenemos ejemplos de marcas como Nike o Apple, en el que además de un buen producto, entramos en una especie de club, lo que nos convertía en evangelizadores de sus marcas. Pero con el metaverso el factor durabilidad y fiabilidad, entre otros atributos, desaparece. Es poco probable que unas zapatillas virtuales se rompan en el metaverso. Así que entramos en un nuevo espacio en el que el marketing nunca se había adentrado. Y eso significa que los especialistas en marketing deberán dar vida a sus marcas de una manera específica en un entorno específico. Las marcas, por tanto, deberán esforzarse en definir claramente su personalidad, sus valores fundamentales y su postura sobre temas sociales más que nunca.
“El desafío será atraer al público en dos universos diferentes al mismo tiempo en los que las reglas, los comportamientos y también las expectativas van a ser totalmente distintos”
¿Es el momento de incorporarse a este nuevo mundo?
Como marcas tenemos la obligación de estar constantemente aprendiendo y entendiendo cómo funcionan estos nuevos entornos. Ahora estamos hablando del metaverso, pero esto no deja de ser un entorno virtual nuevo y desconocido como lo fue en su momento internet. Aunque el metaverso ha llegado de forma muy tímida a nuestras vidas sí que podemos suponer que el cambio va a ser revolucionario. Vamos a experimentar cosas que hasta ahora eran impensables, como poder asistir a reuniones virtuales como si realmente estuviéramos allí a través de gafas o de aparatos. También vamos a poder mantener una reunión casi presencial de forma virtual con nuestros compañeros o podremos comprar un producto. Sin embargo, antes de comprarlo lo vamos a poder ver y utilizar sin que ese producto se estropee, se gaste y/o se rompa. Los productos a la venta incluso se podrán rehacer de forma virtual, entonces, ¿para qué nos sirve el producto de forma real en nuestros hogares?. Hablamos por tanto de una revolución en la que siempre será recomendable empezar a hacer nuestros primeros pinitos, sobre todo si somos marcas, departamentos de marketing o agencias. En ese caso, debemos entender antes que nadie qué es esto del metaverso y cómo está funcionando para empezar a formarnos en ese mundo. Aunque esto no es algo que deba preocuparnos sobremanera, ya que hasta dentro de 15 años no está estimado que el metaverso llegue a ser tan importante en nuestras vidas como lo puede ser ahora internet. El metaverso es mucho más de lo que hoy en día sabemos y podemos imaginar.
¿Que desafíos plantea?
El metaverso plantea algunos desafíos que ya hemos experimentado en internet. En primer lugar, la privacidad, un punto transversal en todos los entornos de nuestras vidas. El metaverso, como tal, recopilará un sinfín de información acerca de nosotros.
Proteger a los menores, de nuevo, seguirá siendo un reto. De hecho, no lo hemos conseguido en internet, por lo que todo hace pensar que seguramente en el metaverso tampoco.
También los aspectos legales que, al estar en el metaverso, no sabemos cómo se podrán regular. En España hay publicidad regulada (como el tabaco o las apuestas, por ejemplo), pero en el metaverso podríamos encontrar un vacío legal al estar, como tal, los diferentes metaversos en otros países. Pero no solo hablamos de publicidad, hablamos de mensajes de odio, de acciones delictivas de cualquier naturaleza. Serán cuestiones que, seguramente, se irán resolviendo a medida que vaya pasando el tiempo. El último punto que podríamos destacar es lo que llamamos “piratería de la identidad”. Es decir, ¿qué sucede sí, de repente, creo diferentes avatares de personajes públicos? O, ¿qué pasaría si suplantamos tiendas similares a marcas reconocidas? ¿Cómo podemos verificar que los usuarios son quienes dicen ser en el mundo virtual?. Este último punto, por cierto, ya lo vivimos en los inicios de internet, donde ya había empresas y particulares, que registraban dominios con nombres de empresas para posteriormente revenderlo al legítimo propietario. Se tuvo que regular en su momento, y se reguló.
Advierte que los mertaversos irán mucho más allá de una estrategia de marketing…..
Sí, porque no se trata sólo de marketing. Se trata de fidelizar y conectar con tu audiencia, con tu público. Pero también trata sobre ecommerce. Y sobre temas legislativos y de protección de datos. Como digo, el metaverso no es un nuevo espacio dentro de internet. Es un nuevo espacio paralelo a internet y paralelo también a la vida real.
“El metaverso no sería posible sin las criptomonedas, el ‘blockchain’, los NFT, los ‘tokens’, etc”
Han planteado ocho aspectos a tener en cuenta. ¿Cuáles son?
Sí, hemos planteado 8 aspectos que debemos tener en cuenta para desarrollar las futuras estrategias de marketing: el mundo virtual y real se unen con unas nuevas reglas de juego. El o los metaversos son universos virtuales que fusionan realidad y mundo virtual, a través de la experiencia y las sensaciones con gadgets. Lo más parecido que se puede encontrar hoy son mundos digitales como Roblox, Minecraft y Fortnite, que ya permiten reuniones en entornos 3D. Aun así, el metaverso, cuando constituya una nueva realidad, será una red de entornos virtuales siempre activos y conectados entre sí, en los que personas de todo el mundo podrán interactuar entre ellas. Por tanto, por sus propias características cambiarán por completo las reglas del juego y no solo en lo que se refiere al marketing o comunicación.
Es una gran oportunidad porque todo está por construir. No hay fórmulas magistrales ni está definido cómo las empresas quieren relacionarse con potenciales clientes de todo el mundo. Es por eso, que la innovación en este canal será la clave. La experiencia será lo más atractivo. Cambiará la forma de interactuar y nos tendremos que centrar en el poder de atracción de la experiencia. El desafío será atraer al público en dos universos diferentes al mismo tiempo en los que las reglas, los comportamientos y también las expectativas van a ser totalmente diferentes.
¿Qué previsiones tienen de mercado?
Si hablamos en términos monetarios, las cifras oscilan dependiendo de quien las publique. Pero debemos entender que el metaverso no sería posible sin las criptomonedas, el blockchain, los NFT, los tokens, etc…Así que, según Morgan Stanley, solo durante el próximo año, la inversión por parte de las empresas en el metaverso se multiplicará por 10, en parte gracias a este tipo de monedas virtuales, estimando que el metaverso será un mercado de 800.000 millones de dólares en 2024.
¿Cree que el metaverso triunfará?
Igual que Internet está en nuestras vidas, lo que hagamos dentro del metaverso es lo que permitirá que, como empresas o marcas, tengamos más o menos éxito. Pero será un éxito individual y no colectivo como entorno. Sabemos que el metaverso va a llegar, es seguro, así que ya podemos asegurar que, al menos el metaverso, triunfará.
De hecho, tanto es así, que ya está entre nosotros. Podemos hablar de juegos, como el caso del Fortnite. Pero también de organismos públicos, como ha hecho el Gobierno de Navarra. Y, por supuesto de empresas, como el caso Zara que se ha unido junto con la marca surcoreana Ader Error para lanzar una colección diseñada exclusivamente para los usuarios de Zepeto, una aplicación de chat móvil de Corea del Sur donde los usuarios crean e interactúan como avatares 3D.
Para terminar, hábleme de nothingAD. ¿En qué momento se encuentran?
En nothingAD estamos muy contentos de la evolución que ha tenido la agencia en estos últimos años. Desde su fundación, en el año 2007 y como todas las empresas, hemos pasado por diferentes estadios, teniendo años mejores y otros no tanto. Pero el balance es sumamente positivo, porque creo que hemos ido creciendo de forma orgánica, sin riesgo y apostando en cada momento por aquello que creíamos que era necesario e importante tanto para nosotros como para nuestros clientes. Desde hace ya algunos años, hemos estructurado la agencia, hemos diversificado clientes y sectores, para evitar que las crisis sectoriales nos afecten demasiado. Por suerte, y gracias al trabajo que veníamos haciendo en los últimos años, podemos decir que la agencia se encuentra en un estado de salud muy bueno. Eso sí, como siempre digo, no podemos dormirnos y debemos seguir pensando y adaptándonos a las necesidades de nuestros clientes. En el marketing digital, no podemos parar ni un minuto porque esto cambia de un año a otro.
Al Timón
Ferran Burriel comenzó a trabajar en el sector publicitario en MindShare como planificador digital en el 2000. En 2003 se trasladó a Madrid, a la división digital de Havas Media (en su día, MediaContacts), para gestionar diferentes cuentas entre ellas Repsol y Vodafone y trabajar también en el departamento de New Business. Desde MediaContacts Madrid, lo hacen responsable del área de la Comunidad Valenciana. A finales del 2005, vuelve a Barcelona para montar la división digital del grupo ZenithOptimedia, donde gestiona también la oficina de Valencia. En esta nueva etapa trabaja para clientes como Nestlé, MediaMarkt y Honda. En 2017 crea nothingAD, su propia agencia de marketing digital. Paralelamente, ha creado diversas empresas; como, por ejemplo, una productora de contenidos para Youtube o una empresa de inversión en StartUps entre otras.
