Cultura & Audiovisual / Equipo Lux
Si entramos en la página de Instagram de Tamara Falcó encontraremos imágenes en las que recomienda restaurantes de sushi, cremas solares o modelos de ropa, todos con su marca comercial, aunque no se identifique como publicidad. En la de Terelu Campos aparecen llamadas de atención sobre carne de vacuno, clínicas de belleza y restaurantes. Paula Echevarría, que acumula más de tres millones de visitas, posa con modelos de ropa. De la tendencia no se libran personajes que aparecen en las pantallas de televisión; los hay actores o cantantes, tertulianos o comentaristas, también ‘conocidos’ de espacios donde participan como concursantes, y que luego alcanzan el estatus de ‘influencers’. Antonio David Flores menciona catálogos de moda, dulces, tiendas de revelado de fotos o restaurantes. También se hablan en esas redes de tratamientos de belleza, uso de productos cosméticos o de ropa de marca mencionada por su nombre. El espectro es amplísimo e incluye a estrellas del deporte español, como Sergio Craviotto, piragüista ganador de cuatro medallas olímpicas y policía nacional, que en su Instagram aparece mostrando una gama amplísima de productos: ropa de marca, equipamiento, cremas, bebidas deportivas, entre otras muchas. Su capacidad publicitaria es amplísima y en los pasados días su imagen aparecía en soportes de publicidad exterior y en Metro anunciando, entre otros, una universidad privada, productos de belleza y rasuradoras y depiladoras, etc.
“El 1 de enero entra en vigor el ‘código’ de autorregulación firmado con los ministerios de Asuntos Económicos (Nadia Calviño) y Consumo (Alberto Garzón)”
Los ‘influencers’ son un extraordinario soporte publicitario, de gran potencia pues se exhiben usando productos o servicios, sin que en principio sean directamente asociados a la publicidad directa. El abanico de ‘recomendaciones’ va de las pequeñas-medianas empresas comerciales –una peluquería, un restaurante, un hotel, una clínica dental, un sistema de adelgazamiento o peso ideal…– a una gran marca. Por su tono descarado, la mayor parte de esas imágenes no engaña al visitante de su página; pero en otros casos aparece una zona de sombra; sobre todo en personajes de imagen pública prestigiosa casi convertidos en ‘mujer u hombre anuncio’.
Normativa
Contra esa duda está el derecho de los ciudadanos y usuarios a saber si se trata de una simple recomendación o forma parte de un anuncio comercial, perfectamente lícito; pero ante el que el destinatario del mensaje debe estar informado. Este aspecto se desarrollará desde el 1 de enero de 2021 tras la firma del acuerdo entre la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), con el apoyo de dos ministerios: Asuntos Económicos (Nadia Calviño) a través de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones, y de Consumo (Alberto Garzón) vía su Secretaría General. El contenido pretende desarrollar la identificación por los seguidores de los ‘influencers’ de esas formas publicitarias, hasta ahora poco claras o ambiguas, «desaconsejando la realización de indicaciones genéricas poco claras». Para ello esos soportes deberán consignar términos como ‘publicidad’, ‘publi’ o ‘patrocinado por…’; para que usuarios y potenciales consumidores tengan claro que las recomendaciones pueden ser publicitarias. Hasta el momento, la ausencia de un marco de regulación o autorregulación ha sustraído una información muy importante, para saber lo que hay detrás de esos mensajes.
“Se busca que la publicidad de sus soportes se identifique a los visitantes como tal”
La norma aprobada impulsa que agencias y empresas publicitarias en los contratos con ‘influencers’ tengan presente la necesidad de que se informe al destinatario de los mensajes o a los visitantes de las páginas y soportes que sus contenidos pueden ser publicitarios. Buena parte de los ‘influencers’ cobran según las visitas a sus localizaciones en las redes, en las que hablan directamente de productos o servicios recomendados. El acuerdo prevé una Comisión de Seguimiento integrada por Anunciantes y Autocontrol y representantes de los dos ministerios, presidida por la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial. En las televisiones el posicionamiento en imagen de un producto obliga a introducir el rótulo ‘mensaje publicitario’ o parecido; lo que a partir de 2021 deberá extenderse a soportes donde los ‘influencers’ han adquirido potencia comercial y que hasta el momento aparecía bajo características aparentemente ‘espontáneas’. Importantísimo para los usuarios conocer que hay detrás de ‘consejos’ o ‘recomendaciones’ de figuras conocidas. Algunas de esas páginas en las redes sociales les harán aparecer como auténticas guías comerciales.
Para las agencias será importante cuantificar este mercado, en el que ‘influencers’ reciben a diario miles de visitas a través de las redes sociales, con la posibilidad de interrrelación y de memorización de una marca. Hasta ahora muchos de los personajes carecían de exclusividad, habida cuenta de que las ‘recomendaciones’ presuntamente comerciales correspondían a pequeñas-medianas empresas. Pero el universo de las redes esta todavía por explotar y las campañas publicitarias buscan nuevas formas de expresión. Regular que los usuarios identifiquen cuándo un mensaje es publicitario es bueno para una mejor transparencia del mercado.
