Cultura & Audiovisual / Equipo Lux ■
La fuerte competencia entre las plataformas, tal y como se ve en este comienzo de temporada con el marcaje entre HBO y Netflix ante sus nuevos productos, y las promociones que ofrecen gratis el primer capítulo de una serie, pueden llevar a uno de los cambios más drásticos del sector: la oferta de un abono a precio muy reducido, a cambio de incluir publicidad. Netflix, que se desenvuelve en un periodo de tensiones puesto que su expectativa de crecimiento ha dado pasos hacia atrás desde 2021, pero sigue liderando el ‘streaming’, baraja la carta de ofrecer otro tipo de abono con la inclusión de ‘spots’. Según ‘The Wall Street Journal’ y ‘Variety’, la posibilidad estudiada para 2023 se puede adelantar a finales de este mismo año. Con la oferta de contratos a sus abonados bajo tarifas diversas, donde el precio puede reducirse si se está dispuesto a asumir anuncios antes o después de las series y películas, e incluso en mitad de las mismas. En principio esta posibilidad se ofrecería en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Francia y Alemania. Netflix y su aliado Microsoft tendrán que exponer el plan a las agencias y los potenciales anunciantes, bajo un formato de valoración donde por cada 1.000 visitas a un anuncio se pagarían 65 dólares; cantidad mucho mayor de la que ahora se cotiza por ver un anuncio esa misma unidad de espectadores.
“El proyecto de un abono barato con ‘spots’ se puede adelantar a finales de año en América del Norte, Reino Unido, Francia y Alemania”
La modalidad permitiría ofrecer cuatro minutos de publicidad por cada hora de contenidos en ‘streaming’. Los spots podrían durar entre 15 y 30 segundos, e inicialmente Netflix ofrecería a las agencias un compromiso para limitar la inversión en cada marca a 20 millones de dólares al año para evitar la constante repetición de los mismos anuncios. El sector considera que si Netflix da finalmente el paso adelante en las próximas semanas anunciando su modalidad de abono b) con publicidad la mayoría del sector acabará adoptando la misma posición. Si el giro se confirma, la televisión sufrirá un gran cambio en muy poco tiempo, con un desplazamiento de la inversión publicitaria desde las cadenas generalistas hacia las plataformas en ‘streaming’. De momento, el plan, cuya implantación parece sencilla desde el punto de vista técnico pero tiene dificultades desde el punto de vista de la estructura del mercado publicitario, estará sólo al alcance de las grandes marcas en sus lanzamientos internacionales, especialmente del sector de la automoción, cosméticos, telefonía, hogar, etc., en sus grandes promociones de imagen y producto.
Por lo que, de momento, quedaría fuera el anunciante local y el producto diseñado específicamente para unas cuantos mercados, que todavía constituye la base de los contenidos publicitarios en las televisiones generalistas. Pero en muy pocos meses la situación puede cambiar si de este arranque inicial las plataformas como Netflix se ganan como ‘partenaire’ a las grandes agencias mundiales de publicidad, desplazando una parte de la publicidad hasta ahora centrada en los mercados locales.
El paso adelante va en la misma dirección del desplazamiento de la televisión convencional hacia el ‘streaming’, del que ya participan la mayor parte de las cadenas mundiales y españolas. En nuestro país, Telecinco y Atresmedia explotan sus plataformas con estrenos absolutos y productos concebidos para el abonado, ya sea a través de Mitele Plus o de Atresmedia Play. Buena parte de esos productos aguardan turno antes de ser emitidos en abierto, como la serie de Rocío Carrasco que ha empezado a ser ofrecida en Telecinco después de su estreno en el canal de pago de Mediaset. Por su parte, la pública quiere potenciar la plataforma RTVEplay con la diferencia respecto al resto de las ofertas de que se ofrece de manera gratuita a los espectadores. En sus nuevos contratos de compra de material, TVE pide que hasta cuando sea posible se cuelguen durante unos días esos espacios antes o después de haber sido emitidos; aspecto en el que se ha conseguido ya que varias ‘major’ de Hollywood acepten por unas cuantas fechas más la inclusión de sus películas ya emitidas en abierto dentro de su plataforma en ‘streaming’.
De momento, Netflix sólo considera a los mercados publicitariamente más interesantes para implantar su modalidad con publicidad; pero es seguro que, de confirmarse la rentabilidad, el sistema se extenderá a otros países. El momento pone en evidencia la realidad cambiante de la comunicación y la constante adaptación de la publicidad. A la vez que la creciente diversificación y amplificación de los soportes publicitarios donde compiten todos a la vez, desde el tradicional soporte de la prensa escrita pero adaptado a la digitalización con la posibilidad de llegar con un producto muy específico a un receptor ‘a la medida’ y bajo una especificidad concreta; hasta la televisión generalista en abierto, los canales b) y c), y a partir de ahora las plataformas a la medida, con productos pensados para un potencial espectador del que se conocen la mayor parte de sus rasgos como consumidor. La presencia de la publicidad en el ‘streaming’ desplazará una parte de la inversión publicitaria de las generalistas hacia las plataformas con la consiguiente expectativa e inquietud en las empresas de comunicación.
“Amenaza: una parte de la inversión publicitaria se iría al ‘streaming’ y debilitaría a las generalistas”
El probable lanzamiento de una tarifa de bajo costo con publicidad por Netflix que sin duda será respondida por el resto de las plataformas tendría un efecto colateral añadido: una tarifa mensual al mismo precio que una sola entrada en una sala de cine redundaría en otro más de los agravantes que debe superar la exhibición cinematográfica, cuando aún no ha logrado superar los fuertes golpes tras el confinamiento y la competencia de las plataformas. En países europeos como Francia o Alemania se plantea considerar a la exhibición en los cines como un sector a proteger. No ya por su importancia económica cada vez más irrelevante, sino por su decisivo papel cultural: de quedar circunscrita la difusión audiovisual de los contenidos a las plataformas o a las multisalas de los centros comerciales, las cinematografías locales quedarían relegadas a la mínima expresión o condenadas a desparecer, tanto como ciertos géneros excluidos los ‘blockbuster’.
El movimiento económico de Netflix, si se confirma con el paso a la publicidad bajo una tarifa de bajo costo, puede acarrear todo un desplazamiento en el mercado y en las formas de uso de los contenidos audiovisuales; bajo la misma tendencia hacia el uso fuera de horarios y de condicionantes temporales; pero a la vez con implicaciones comerciales cuyo alcance provocará importantes corrimientos de tierras en el negocio audiovisual. Una conclusión de lo que se avecina: ver la televisión sin anuncios ni interrupciones y ‘a la carta’ costará más a partir de ahora.
