Cultura & Audiovisual / Equipo Lux
El periodo comprendido entre enero-diciembre de este año ha representado una caída en inversión publicitaria del 22,2% en el conjunto de los soportes, como consecuencia de la crisis del Covid-19, según los datos de InfoAdex S.A. recogidos por ‘El programa de la Publicidad’. En el mismo periodo de 2019 la inversión fue de 4.251 millones que se han visto reducidos a 3.308,8 en lo que va de año. Para algunos ha sido todavía más sangrante: los cines han perdido el 65,9%; la prensa diaria un 32%; la exterior el 50,6%; las revistas, 45,5%; los dominicales, 59,1%, mientras la radio se ha dejado el 28,8%, y la televisión un 24,1%. Son los datos de una catástrofe en una súbita caída, impensable en enero-febrero de este año, cuando parecía que los datos podían ser positivos y la inversión iba a superar la del pasado ejercicio. Hay que contar el confinamiento de marzo-abril-mayo y su impacto en la inversión publicitaria a la baja en todos los medios. Pasado el verano, se creía que la situación tendía a mejorar; en septiembre la caída fue de un 10,7 (471,9 millones) frente a los 528,5 de 2019, con tendencia a la recuperación, pensando en la campaña de Navidad, donde tradicionalmente se concentra la mayor parte de la inversión. Pero este año los últimos meses llegan cargados de incertidumbre tras la declaración del nuevo estado de alarma y el confinamiento nocturno, con la incógnita de las medidas que algunas Comunidades pueden adoptar si no desciende la cifra de los contagios. La duda afecta a las formas que las próximas fiestas adoptarán con la hipótesis de reducción de los contactos sociales y de las actividades masivas, lo que incide en los más variados sectores y actividades.
“En los nueve primeros meses de 2020, un año desastroso para la inversión en anuncios”
La reducción de la inversión en publicidad afecta, pero menos que a otros sectores, a las televisiones, aunque deberán hacer frente en sus presupuestos a la contracción del mercado. Las televisiones se han dejado la cuarta parte de los ingresos que tuvieron entre enero-septiembre de 2019 por el capítulo de anuncios. El dominio de Mediaset España y Atresmedia es abrumador. La primera se lleva el 43% de la inversión, mientras la televisión participada por el Grupo Planeta lo hace en un 40,6%. Lo que queda de la tarta publicitaria para las televisiones autonómicas es un 4,6% de la cuota de inversión, frente al 6% de los canales de pago. Las autonómicas han ingresado en los nueve primeros meses del año 49,2 millones frente a los 61,4 de 2019. Porcentajes muy pequeños corresponden a otras televisiones y a locales. El dominio de Mediaset-Telecinco y Antena 3 y sus canales en el mercado español es dominante desde el punto de vista de los ingresos por publicidad, dado que ambos casi se llevan 9 partes de las 10 que componen la totalidad de las inversiones en anuncios.
Tendrán que ajustar gastos
Pese a ese dato, el recorte en ingresos en 2020 por las dos macrocompañías es importante y les obliga a hacer números con atención, recortando gastos para adecuarlos a la nueva situación, habida cuenta de que su resultado económico incide en su valoración en Bolsa. Semanas atrás todo hacía pensar que se iba camino de una normalización en los ingresos publicitarios a medida que se acercaba fin de año. Desde hace una semana las perspectivas vuelven a ser inciertas cuando no se saben las condiciones en que se podrá celebrar la Navidad. De momento, los canales hacen números para adecuar su inversión en programación a la nueva situación con la vista puesta en la contención y racionalización de gastos.
“Mediaset se lleva el 44% de la cuota de mercado, Atresmedia el 40,6%, las autonómicas un 4,6% y los canales de pago, el 6%”
En días pasados Vox pedía el retorno de la publicidad a TVE, contra lo que lucharán a sangre y fuego los canales privados. Tras el batacazo de la moción de censura en la que no logró ningún otro apoyo, el partido de extrema derecha corre el riesgo de ser marginado por los grandes grupos de comunicación.
La caída de los ingresos publicitarios en las televisiones comerciales afecta también a TVE, que tendrá que contar con algo menos recursos, bajo un presupuesto congelado desde hace tres años y una larga travesía del desierto en la que todavía no se avista la salida.
