Cultura & Audiovisual / Equipo Lux ■
Hasta ahora, la televisión generalista no se había mostrado preocupada por el desplazamiento de la publicidad hacia otros soportes que no fueran internet. Aunque las circunstancias cambian por la gran sofisticación de las ofertas de consumo de imágenes, y en poco tiempo la totalidad del sistema puede cambiar. Verve, por encargo de Samsung Ads, ha elaborado un estudio internacional sobre el impacto de los anuncios en el ‘streaming’ gratuito, revelando que los contenidos tienen más posibilidad de ser vistos que la televisión lineal y con menos resistencia por parte del espectador, especialmente el europeo entre los 18 y 34 años.
“Un reciente estudio mundial considera que los anuncios en ‘streaming’ gratuito tienen más posibilidades de ser vistos que en la lineal”
Aunque todavía los datos no avalen la presunción, puede haber una ‘tormenta perfecta’ abatiéndose sobre la publicidad convencional de la televisión lineal. La generalista privada y las autonómicas mantienen la fórmula del bloque publicitario agrupado o el patrocinio, en lo que implica una pausa en los contenidos. Frente al ‘streaming’ gratuito que incluye uno o dos spots secuenciados, como ocurre con los que aparecen en YouTube. O a los formatos publicitarios en páginas de información general o especializada y en redes. Esta misma semana se rodaban en Madrid mensajes publicitarios de brevísimo tiempo para ser incluidos en Tik Tok. Mientras, cada vez más las selecciones de informaciones y los resúmenes de internet y redes llevan material publicitario.
Netflix y plataformas de contenidos, a la vez que productoras o difusoras, dan este año el paso a la publicidad con tarifas más baratas a cambio de contener anuncios, mientras se reserva el ‘premium’ sin publicidad a sus abonados que estén dispuestos a pagar. La todavía líder del ‘streaming’ de pago ha tenido que corregir o reconsiderar el antes anunciado final de los abonos compartidos. Con el objetivo comercial prioritario de su implantación masiva en los mercados de India e Indonesia, Netflix dice que ‘compensará’ a las cuentas compartidas con otras ofertas. Espera aumentar en número sus nuevos abonados con la ventaja de precio ‘low cost’ que supondrá su tarifa con publicidad estándar; a partir de la cual ofertará otras prestaciones a más precio.
Las televisiones generalistas en abierto financiadas total (las privadas) o parcialmente (autonómicas) con publicidad, temen que la presencia de nuevos soportes mermen la inversión publicitaria, aunque todavía las grandes campañas se centren en las generalistas y en la publicidad exterior como soportes principales. Y con tendencia a la baja ante el auge creciente de internet, y dentro de muy poco del ‘streaming’ de pago. En el reparto de la tarta publicitaria se teme un desplazamiento hacia nuevos soportes, especialmente en productos o servicios dirigidos hacia las franjas más jóvenes. Factor que hay que relacionar con la composición de los espectadores que siguen las programaciones en abierto.
Desde el punto de vista de su capacidad como espacio publicitario, buena parte de los canales buscan una audiencia rejuvenecida, más interesante desde el punto de vista del consumo. No extraña que uno de los objetivos de TVE sea el rejuvenecimiento de su audiencia, desde su consumo en emisión o en ‘streaming’ a través de RTVE Play. Este factor tiene importancia para las televisiones en la TDT de segundo nivel como Trece, canal vinculado a la Iglesia católica, que pese a tener una audiencia estabilizada en torno al 2’7% o el 3%% del ‘share’, algo menos que La 2, publicitariamente posee menor atractivo que si la composición de su media de espectadores fuera más joven. Trece suele tener el liderazgo de la TDT con sus ‘western’ diarios de los años 50 y 60, logrando audiencias en torno al 5%.
Las generalistas en abierto poseen por ahora otras armas para paliar la sangría publicitaria. En primer lugar, diversificando los soportes: tanto Mediaset como Atresmedia potencian sus canales en ‘streaming’ con buena parte de sus contenidos de pago, y ahora con los que no sólo son avances de las futuras emisiones en abierto, sino que empiezan a ofrecer emisiones en exclusiva (como la última hora de emisión de ‘Sálvame’).
“Netflix recula en el cierre de las cuentas compartidas y promete “nuevas ofertas” y considera prioritario crecer en su modalidad con anuncios”
Por otro lado, generando variedad de tarifas buscando tanto la gran campaña como al anunciante mediano e incluso pequeño pensando en las desconexiones por territorios; aspectos que podrían ampliarse todavía más en un inmediato futuro, mientras Netflix, Disney y el resto de las plataformas que van a incluir publicidad, tan sólo lo hacen por el momento con grandes anunciantes de campañas de ámbito muy extenso en cuanto a cobertura territorial. Otro caso sería que, en el futuro, porque la tecnología lo permite, el ‘streaming’ de pago recurra al anunciante regional o local; cuestión que daría protagonismo a agencias locales y a la creación de servicios descentralizados donde por ahora las plataformas no parecen estar dispuestas a entrar.
La cuestión es tener reflejos para reaccionar frente a los desplazamientos de la inversión publicitaria hacia los nuevos y cada vez más amplios medios y sistemas, y el mayor reparto de la tarta lejos de los ‘spots’ convencionales en abierto, la exterior y la prensa escrita, que antaño constituyeron su base principal. La ampliación del abanico de los soportes es reto para reguladores y supervisores, una vez que la iniciativa y responsabilidad de muchas campañas va a trascender del ámbito estatal o comunitario.
