Cultura & Audiovisual / Equipo Lux ■
La transición se inició en 2022 y este año puede acelerarse. Según los datos que maneja la consultora Barlovento, los doce pasados meses registró el menor tiempo en consumo de televisión convencional desde 1982: un 11% menos que en 2021. La media actual es de 1′,50» por persona y día, con porcentajes muy altos en cuanto a población de más edad, y la pérdida de espectadores, en su mayor parte jóvenes cuyo consumo se realiza a través de internet y de sus variadas formas: plataformas, podcast, teléfono, tabletas, you tube… Con una media de 35 minutos al día por persona, cifra que aumenta entre los de menos edad. La ‘televisión a la carta’ es cada vez más una realidad en la que los potenciales espectadores eligen contenidos que ven cuando quieren sin depender de los horarios de emisión. El ‘streaming’ ha venido para quedarse, y sus consecuencias comerciales no han hecho más que empezar.
“El consumo a través de la oferta convencional en abierto fue el más bajo desde 1982”
Que cada vez en España menos personas vean la televisión convencional en abierto tiene una consecuencia económica directa: la reducción de la inversión publicitaria. En 2022 ésta ha sido de unos 1.700 millones, con una caída de un 5%. Muy lejos de los más de 2.000 millones de los tiempos anteriores a la pandemia. 2023 es un año en el que la publicidad encontrará otra ‘ventana’ de explotación a través de las emisiones de plataformas como Netflix, HBO o Disney que ofrecen a sus abonados una cuota de bajo precio a cambio de incluir anuncios. Por el momento, esa derivación de la publicidad desde la televisión en abierto a las plataformas afectará a campañas de grandes compañías internacionales, no al mercado local ni al mediano anunciante que hasta ahora se viene centrando en un espacio de distribución territorialmente limitado. Aunque estamos en el principio de un proceso…
Entre medias, queda el principal beneficiado: internet y sus plataformas que incluyen creciente publicidad lo mismo que el resto de los medios digitales, ahora soporte fundamental para la oferta de contenidos publicitarios. Un efecto añadido de la situación: la reconversión de la antigua prensa escrita ahora también digital en semiaudiovisual. Con la inclusión de contenidos en imágenes y spots publicitarios tanto en imagen fija como animada. Junto a ella, la presencia de spots en los habituales contenidos en YouTube. A lo que se va a unir en un inmediato futuro la aparición de anuncios en más redes sociales y las plataformas de comunicación más utilizadas especialmente de mensajería.
El cambio afecta a las empresas españolas de comunicación. 2022 significó la irrupción de Atresmedia y sus canales a la primera línea, con media mensual de todo el año del 13,9% en su primer canal (+0,1%) desplazando al liderazgo mantenido por Mediaset España a lo largo de muchos años al 12,3 (-2,6%). Mientras La 1 logra el 9,1% y sube de forma leve, La Sexta, 6,1%, y Cuatro, 5,1% con una caída de 0,2 en los canales b), y La 2 con 3% asciende un 0,1%. Este relevo coincide con cambios en la presidencia de todas las empresas. El más significativo, la salida de Paolo Vasile de Mediaset con el acentuado declive de audiencia de los últimos meses. Parece una mala noticia que en la media mensual de diciembre Telecinco quede en tercera posición; sus apuestas han ido pinchando una a una, y este canal hasta ahora líder indiscutible logra con apuros espacios que superen a diario el millón de espectadores. La fórmula de estirar contenidos poniendo en funcionamiento nuevas ediciones de telerrealidad no siempre funciona, y enlazar una con otra edición induce a un contenido repetitivo, cuando las nuevas apuestas tampoco están funcionando, y se cuestiona si lo que le pasa a Telecinco es una crisis de su modelo de programación.
También ha sido excepcional la remontada final del año en La 1 gracias al gran resultado comercial del Mundial de Fútbol que a su vez ha tenido un arrastre positivo hacia otros contenidos de TVE. Gracias a ello ha tenido el mejor diciembre en muchos años desplazando a Telecinco hasta el tercer puesto, cuando parecía que la pública entraba en una fase de languidez. Los cambios erráticos en la programación fueron evidentes: ‘Sálvame’ carece del tirón que tuvo hace poco tiempo; pero pinchan sus recambios y tienen menos espectadores que el magacín. Todo un símbolo de lo que le está pasando a la primera marca de la compañía.
“Plataformas, YouTube, internet, podcast… suponen ahora unos 35 minutos de media por día y persona”
El cambio en las formas de consumo televisivo afecta a los ingresos por publicidad y a las maneras de explotar los contenidos. Ahora mismo las tres hegemónicas del abierto impulsan las versiones en ‘streaming’ porque vienen a ser parte del futuro. Dos de ellas con parte de la programación de pago (las de Mediaset y Atresmedia) y una gratis y sin publicidad (RTVE Play). Las cadenas comerciales temen un desplazamiento de la inversión publicitaria de la televisión en abierto a internet en sus formulas híbridas. Si hay menos dinero en publicidad también habrá menos para gastar en programación y competir con el resto de las ofertas. La transición sigue, y en 2023 veremos en Europa la primera andanada de la publicidad en las plataformas en ‘streaming’ con cuotas de bajo coste que incluyen anuncios.
