Cultura & Audiovisual / Equipo Lux
Cuando se contabilicen los ingresos por publicidad de las televisiones comerciales se podrá comprobar el bajonazo del primer mes de 2021, donde los espacios han debido ser rellenados con autopromociones. La adversidad de la situación se ha mostrado en los impactos de la pandemia y en las intensas nevadas de la semana post navideña, forzando a alteraciones en la programación. Durante las primeras de enero Antena 3 venía ganando el liderazgo después de años en los que a Telecinco nadie le hizo sombra. La reacción de Mediaset ha sido muy fuerte y con sus más poderosas armas: la telerrealidad y los magacines de cotilleo bajo el filón del culebrón Pantoja.
En estas últimas semanas la pugna es milimétrica, y hasta el día de hoy mismo no sabremos si se ha producido el vuelco del mes pasado. En los primeros días de la semana los canales a de ambas privadas empataban con un 13,5% de ‘share’; aunque la capacidad de Telecinco es mayor para improvisar sobre la marcha una reacción recurriendo a sus abundantes magacines, explotando las vetas que le caracterizan. La capacidad de autopromoción de Telecinco es arrolladora, y todos los espacios, incluso los de noticias, sirven como palanca de lanzamiento de sus productos sobre los que se genera una gran atención convirtiéndolos en ‘noticia’. De esta manera, ‘La isla de las tentaciones’ alcanzó en su ‘debate’ del lunes anterior en una jornada de fuerte rivalidad entre cadenas, nada menos que 17,4% de audiencia.
“En un mes de baja publicidad y circunstancias muy adversas, Telecinco no quiere perder el primer puesto frente a Antena 3”
Sin embargo, Mediaset ha fallado en lo que parecía apuesta segura: la ficción turca. En la que quiso seguir el camino abierto con enorme éxito por parte de Atresmedia. Esta ha dominado las primeras semanas del mes con series como ‘Madre’, programadas en horarios estelares de varios días de la semana. Logrando cifras cercanas al 20%, incluso rivalizó con ‘La isla…’, aunque perdiendo un 2,2% respeto a los días anteriores por esa competencia. Mediaset salió al paso con la multidifusión en todos sus canales del arranque de ‘Love is in the air’, que no logró los datos de su rival, y se puede considerar un relativo fracaso. La compra de series turcas por Atresmedia ha sido seguida por Mediaset, y ahora acechan las versiones españolas de esas historias, la primera de ellas producida de la mano de Buendía Estudios, la ‘UTE’ que mantiene con Movistar.
Todos compiten en cualquier género
En esta disputa se produce un hecho novedoso: Atresmedia entra de lleno en el terreno favorito de Mediaset: produciendo dentro de poco ‘Love island’, un formato británico tira diaria emparentado con ‘La isla de los famosos’ y con ‘caras guapas’ en un set exótico. En lo que supone el retorno de la televisión de Planeta a ese género en el que Telecinco es absolutamente hegemónica y no ha tenido competencia. Lo singular en estos momentos en el medio televisión por parte de las generalistas comerciales es el intento de competir por todos los terrenos, de la ficción a la telerrealidad sin respetar los espacios comerciales donde las rivales se han venido aposentando.
A ese fenómeno hay que añadir muchos comentarios. 2020 ha sido un año malo desde el punto de vista de la caída de la inversión publicitaria, y los graves problemas de la pandemia de las primeras semanas del mes no auguran todavía una fácil salida de la crisis. Las televisiones comerciales necesitan cuanto antes buscar nuevas ventanas para la comercialización de sus productos, que no dependan exclusivamente de la publicidad como antaño. Esta política se desarrolla en diversas vías.
Por una parte, la búsqueda de ‘partenaires’ y sinergias en las plataformas, que incluyen la coproducción o el estreno en las mismas de sus formatos como van a hacer Mediaset y Atresmedia.
Por otra, la explotación de sus propios recursos ‘player’ o de abono limitado y escalonado, en la que las comerciales buscan idéntica fidelización que la prensa diaria a través de sus ediciones digitales con contenidos en abierto o de abono. Desde este mismo momento los grupos hegemónicos del mercado televisivo español conceden especial atención a sus plataformas de explotación de contenidos de avance vía internet. En unas con ‘cebos’ en abierto, cada vez más restringidos, o con la emisión a través de internet y con tarifas publicitarias distintas a las de los spots en abierto o separadas de éstas.
“Atresmedia volverá a producir telerrealidad con ‘Love island”
Con ello se busca la diversificación de la oferta de contenidos, a través de una extrema fragmentación de las posibilidades de explotación, generando nuevas vías de comercialización y ampliando el abanico temático. Fuera de ese sistema se queda TVE, todavía atada de pies y manos, las autonómicas, y el resto de los canales ‘menores’, que aun manteniendo presencia en Internet no han sido capaces de salir al paso de los dos colosos comerciales buscando la diversificación de ingresos que cada vez preocupa más a los medios de comunicación, cualquiera que sea su perfil.
Fruto de ello es el cuidado con el que las páginas o plataformas ‘player’ o de contenidos de abono tratan de incorporar nuevos servicios y prestaciones sofisticadas, desde los ‘básicos’ a los ‘completos’. Bajo una perspectiva en la que todos los contenidos, excepto los magacines de actualidad en directo y las noticias, verán inicialmente la luz en estas áreas de pago previamente a las difusiones en abierto; método que ahora se amplia a los formatos de telerrealidad y a las tiras diarias.
